Mais où s'en va Rona?

Il semble bien que ce soit, en fait, dans toutes les directions.

La nouvelle est sortie mardi suite à l'annonce des résultats financiers de Rona pour le deuxième trimestre de 2009.

«Ainsi, le bénéfice net de Rona, incluant les éléments inhabituels, a chuté au deuxième trimestre de 20,7%, pour s'établir à 60,8 millions de dollars, soit 0,51 $ par action.

....les ventes ont globalement reculé de 7%, à à 1,4 milliard de dollars.»

Explications de la direction: Tout bonnement la récession qui entraîne une baisse de la demande et inévitablement une baisse des ventes. Disons que ces explications n'ont pas dû rassurer les analystes et les investisseurs. Tout le monde est au courant qu'il y a une récession, ce qui est intéressant c'est de comparer la performance de Rona avec ses compétiteurs et d'observer l'évolution des parts de marché du quincailler, ce dont se garde bien de faire le PDG de Rona.

Sachant probablement que ces explications ne seraient pas suffisantes, M. Dutton nous informe de sa stratégie afin de gagner, dans le futur, des parts de marché.

Et c'est là que je n'y comprend plus rien.

Deux choses retiennent mon attention.

Tout d'abord:

«Rona va lancer un nouveau concept de magasin, à savoir un magasin spécialisé. Ce dernier mettra en vente différents produits de décoration, une sélection de peintures, un service de consultation et un support technique. Il s’adressera tant aux bricoleurs du dimanche qu’aux professionnels.»

Super idée!

Mais ça s'appelle Benjamin Moore.....

Puis:

«Rona va se lancer dans la vente de nouveaux produits pour elle, comme les gadgets de sécurité, les petits électroménagers, les vêtements de travail et de jardinage ainsi que les produits de l'automobile.»

Super idée!

Mais ça s'appelle Canadian Tire....

Idéalement, ce que l'on recherche en stratégie c'est de se positionner dans un océan bleu (Chan Kim et Renée Mauborgne). Un positionnement stratégique où il y a création de valeur pour le client au sein d'une offre qui n'existe pas sur le marché et qui est très difficilement imitable.

À l'évidence, Rona tente de copier des formules qui existent déjà. Des niches de marché déjà exploitées où les compétiteurs bénéficient des avantages de premiers entrants.

Rona a su, au cours des dernières années, travailler efficacement sur ses résultats financiers et sa rentabilité mais tout ce travail risque d'être annulé dans le déploiement d'une stratégie inefficace.

Je ne suis pas le seul à me questionner sur la stratégie de Rona mais les analystes les font pour des raisons différentes des miennes.

J'avoue avoir des doutes.

Et vous?

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