lundi 14 septembre 2009

Les médias traditionnels et la dépendance de sentier - L'exemple du web 2.0

web 2.0

L’un de mes derniers billets portait sur l'exemple du journal La Presse. Je voulais illustrer le fait que la théorie de la dépendance de sentier, utilisé en stratégie d’entreprise, permettait d’expliquer les difficultés actuelles des médias traditionnels.

À ce sujet, je m’exprimais en ces termes :

« La Presse est une institution centenaire. Plus l’organisation est vieille, plus le sentier qu’elle a creusé est profond et plus il est difficile d’emprunter un nouveau sentier. Le modèle d’affaires est si ancien, et le nouvel environnement si différent qu’il est très difficile pour les dirigeants des journaux d’en développer un nouveau. »

Depuis la parution de ce billet, j’ai pu poursuivre ma réflexion et l’observation du comportement et des stratégies utilisées par les médias écrits et électroniques qui ne font que confirmer ce que j’exprimais.

Les médias traditionnels voient bien le potentiel d’Internet et de la montée du web 2.0, mais ils sont incapables d’y adapter un modèle d’affaires qui soit rentable. Pire, au lieu de se fondre dans ce nouvel environnement ils tentent d’y imposer leur ancien paradigme, d’où le constat d’échec.

Le sentier dans lequel ils se trouvent est vraiment, mais vraiment très profond.

Parlant du web 2.0, utilisons cet exemple précis.

« Le Web 2.0 désigne les technologies et les usages du World Wide Web qui ont suivi la forme initiale du web, en particulier les interfaces permettant aux internautes d’interagir simplement à la fois avec le contenu des pages mais aussi entre eux, créant ainsi le Web social.

Cette expression lancée par Tim O'Reilly en 2004 s’est imposée à partir de 2007. »

Source : wikipedia.org

À la lumière de cette définition, il apparaît clairement que le web 2.0 et les médias sociaux sont intimement liés à la notion d’interactivité et de communication bidirectionnelle (Grunig).

Voyez l’utilisation de Twitter et des blogues de la part des médias. Bien sûr, ils y sont présents. Il y a nombre de journalistes et d’artistes sur ces réseaux. Il existe même une liste à peu près exhaustive vous permettant de les repérer. Par contre, regardez attentivement ces comptes et vous vous apercevrez que du point de vue de l’interactivité il faudra repasser.

Ils ont un nombre de followers assez important et un nombre de following restreint. La plupart du temps ils se suivent entre eux. Le message a au moins le mérite d’être clair : Mes tweets valent de l’or et merci de me suivre, mais vos tweets ne m’intéressent pas.

Ils utilisent une stratégie de « Push », tout comme ils le font habituellement avec le journal, la radio, et la télévision. C'est-à-dire qu’ils livrent un message, mais ils ne s’attendent pas à ce qu’une discussion s’ensuive. De façon générale, si vous les interpellez, je vous souhaite bonne chance pour vous faire répondre.

Dans ce contexte, pourquoi être présent sur Twitter? Pour être à la mode? À la page? Twitter est un média qui nécessite, que dis-je, qui exige de l’interactivité.

Je dois par contre nuancer mon propos afin d’octroyer une bonne note aux politiciens, qui, de façon générale, engagent plus facilement la conversation exploitant ainsi beaucoup mieux ce nouveau moyen de communication. De plus, vous remarquerez que le ratio followers/following est plus bas, signe qu’ils sont plus enclins à vous suivre en retour.

Autre exemple; les blogues des grands médias. Prenons Cyberpresse par exemple. Il y a toujours une tonne de commentaires suite aux différents billets, mais avez-vous remarqué que les auteurs n’y répondent que très rarement?

Pourtant, n’est-ce pas là toute la beauté d’un blogue par rapport à une chronique? Les blogues des grands médias : communication bidirectionnelle ou unidirectionnelle?

Je sais, difficile de répondre à autant de commentaires! Mais, d’un autre côté, c’est la rançon de la gloire. Et puis, qui a dit qu’il fallait répondre à tous les commentaires? L’objectif est de créer une discussion et de l’interactivité et ça, c’est tout à fait possible.

Il m’apparaît évident que la présence des médias traditionnels et aussi de plusieurs artistes sur le web 2.0 se fait selon un paradigme qui appartient au passé et non pas en fonction de la philosophie même du web 2.0.

Ne survivront à cette vague qui ceux qui iront dans le sens de celle-ci au lieu de la forcer à être ce qu’elle n’est pas.

Parlez-en à GM qui a voulu imposer sa propre vision des choses au marché et qui en paya le prix…..

Note: Merci à @DanyPaquin, @MindSix et @PierrotBergeron qui m'inspirèrent ce billet suite à nos discussions.

Source image: Flickr

5 commentaires:

Jackss a dit...

Bonsoir Le Gestionnaire

Ton commentaire est fort intéressant, comme toujours. Je me souviens d'avoir tenté d'envoyer des messages à plusieurs reprises à La Presse et même à des Partis politiques sur des sujets qui me tenaient à coeur. Je n'ai eu que des accusés-réception.

Pourant, je crois que mes idées valaient la peine qu'on s'y arrête. Ils auraient peut-être pu avoir en moi un nouveau membre votant pour eux. Mais je les ai mis tour à tour sur ma liste noire.

Le problème, c'est que malgré des moyens technologiques de communications si puissants, j'ai perdu de l'intérêt. Alors je me contente de mon blogue, du tien et je crois que je vais annuler mon vote à la prochaine occasion.

Ton texte est très pertinent. Bravo. J'ai recommandé ton blogue à une gestionnaire du Havre en lui disant que c'était un incontournable.

Unknown a dit...

@Jackss:

Bonjour!

Ton témoignage illustre parfaitement mon propos en y ajoutant un autre exemple tout aussi probant.

Sans endosser nécessairement tes idées, une simple réponse bien, rédigé de la part de ces médias et partis politiques aurait probablement suffit à maintenir ton intérêt envers eux.

En terminant, merci de parler de mon blogue aux gestionnaires de ta connaissance, c'est très apprécié. Il me fera plaisir d'avoir de leurs nouvelles.

A+

Pierrot Bergeron a dit...

J'ai l'impression que les entreprises avec qui je discute perçoivent l'investissement dans les médias sociaux comme du bénévolat, soit un beau geste qui ne rapporte rien dans les poches.

Nous vivons une nouvelle révolution dans l'industrie des médias. Autrefois, dans les années '70, la demande des marchés s'est mise à excéder l'offre. Il fallait produire plus pour moins cher et se faire connaître plus vite, d'où les prix exorbitant de la publicité dans les médias traditionnels. Maintenant, on vit une crise des médias , les revenus publicitaires s'effritent avec l'apparition de la publicité en ligne.

Les grandes marques ont déjà comprises le message et sont très présentes sur le Web. Ces dernières, ayant un marketing centrée sur leur marque, ont l'habitude de voir à long terme. Les autres tentent tous d'y voir des preuves de retour sur investissement (ROI) instantanés.

Nombreuses sont pourtant ces entreprises qui investissent des centaines de milliers de dollars, voir des millions, en pub à la radio et à la télévision. Des campagnes qui s'éteignent aussitôt échues. Une fraction infime du prix permet un effet à plus long terme sur la clientèle.

La seule chose que ces entreprises doivent discerner, c'est le mot "social" dans "médias sociaux".

Ça demande un peu de travail! ;)

Kim Auclair a dit...

Je suis d'accord avec Pierrot Bergeron qui mentionne dans son commentaire que nous vivons une nouvelle révolution dans l'industrie des médias et que les grandes marques ont déjà compris le message et que la plus part d'entres elles sont déjà présentes sur le Web.

Je partage également ta vision de la situation. Les grandes marques sont peut-être présentes sur le Web, mais réussissent-elles à créer une relation à long terme avec les consommateurs/utilisateurs ?

Il manque effectivement une grande flexibilité et ouverture d'esprit de la part des dirigeants ou encore des vedettes.

Tous ces gens, s'ils sont occupés et qu'ils n'ont vraiment pas le temps de répondre et d'échanger avec leurs publics/utilisateurs, gagnerait davantage à être plus ouvert d'esprit et déléguer la gestion de leur marque/réputation sur le Web au lieu d'offrir une fausse présence.

Je ne dirais pas ici d'utiliser le nom de la marque ou d'une personne en tant que tel... L'idée serait plutôt que l'entreprise ou la vedette fasse confiance à un spécialiste dans le domaine.. et pourquoi pas un fan... Il existe plusieurs façons de le faire qui n'ont pas encore été testées ici au Québec et qui à mon avis vaudraient vraiment le coup.

P.-S.
Dans ton tweet m'invitant à laisser un commentaire sur ton blogue, tu semblais intéressé en savoir plus sur mon utilisation de twitter.

Je dirais que j'essaie toujours de faire un mélange entre partages et échange d'information. Certains aiment ce que je fais, d'autres pas. J'essaie de m'ajuster lorsqu'il y a des commentaires négatifs à ma façon d'agir sur ce médias. Je garde toutefois en tête que je ne peux pas plaire a tous.

En ce qui concerne mon nombre de suiveurs et ceux que je suis. Je ne cherche pas a être suivie. Ça n'est pas vraiment mon objectif premier.

Je tweet d'abord pour répondre à mon besoin de partager et d'échanger avec les gens.

À long terme, qu'est-ce que ça me rapporte ? De la confiance et ça, c'est très positif quand tu es en affaires.

Blalbalba... je pourrais en dire long à ce sujet.... ! :)

Kim.

Unknown a dit...

@Pierrot Bergeron:

Bonjour Pierrot, bien heureux de te retrouver ici.

Je suis bien à l'aise avec ton analyse, particulièrement le dernier paragraphe car il y a une marge entre «être présent» et utiliser adéquatement le médium.

Merci d'être passé. Tu reviendra, je suis pas «sorteux«. ;)

@Kim Auclair:

Merci d'avoir répondu à mon invitation, je tenais à avoir ton point de vue.

Je ne suis vraiment pas un «expert» des médias sociaux alors c'est important d'avoir le point de vue de gens plus près du domaine.

Concernant ton compte Twitter, à mon avis c'est l'un des meilleurs pour faire de la veille sur les sujets que tu couvres.

Ta bio indique que c'est un compte très actif, c'est donc transparent et c'est très bien ainsi.

Merci d'être passée.