jeudi 14 août 2008

Les géants névrosés.

Ce matin, le journal la Presse nous annonce que Moody’s abaissera la note du constructeur automobile General Motors (GM) d’un cran soit de B3 à Caa1. Cette cote signifie une santé financière fragile. Les raisons invoquées ont trait à la difficulté de GM à redresser sa situation financière tout en continuant de brûler sa trésorerie.

On mentionne GM mais la situation n’est pas vraiment plus rose chez les deux autres «majors» américains soit Ford et Chrysler.

Mais que s’est-il dont passé? Comment des entreprises de cette envergure, ces mastodontes, ces géants peuvent-ils en arriver à ce point?

Évidemment, plusieurs raisons peuvent expliquer la présente situation, ma prétention n’est pas d’en faire l’analyse exhaustive. Par contre, j’aimerais m’attarder sur l’hypothèse que fondamentalement, ces organisations se sont peut-être perçues comme éternelles, invulnérables et plus importantes que leur industrie.

Dans la première minute, d’un premier cours de marketing on apprend aux étudiants l’importance d’analyser l’environnement externe et ce, sur plusieurs niveaux, (social, économique, démographique, etc). C’est un concept de base. Il est primordial pour une entreprise d’effectuer cette analyse afin de bien saisir l’environnement dans lequel elle baigne, d’essayer de prévoir les grandes tendances et donc d’aligner ses stratégies selon ces conclusions.

Il est donc impensable que GM et les autres n’aient pas effectué d’analyse de leur environnement externe. Ces mégas organisations possèdent une armée d’analystes scrutant l’environnement et ce, à un niveau mondial. Ce faisant, ils savaient, sans l’ombre d’un doute que :

- Le pétrole est une ressource limité et qu’un jour l’offre en souffrirait;

- Les pays en voie de développement tels la Chine et l’Inde voudront eux aussi, connaître niveau de vie comme le nôtre, auront les moyens de l’avoir ce qui mettra des pressions sur la demande.

- Le courant écologique, pro-environnement prendra de l’ampleur en raison du réchauffement global du climat et des problèmes environnementaux qui deviennent de plus en plus concrets dans le quotidien des gens.

- Ce faisant les voitures hybrides, électriques, éthanol seront de plus en plus en demande.

- La demande pour les gros SUV, Hummer et voitures plus imposantes seraient en diminution importante au cours des prochaines années.


Et pourtant……

En aucun moment la stratégie des trois grands ne fut modifiée. On continua à augmenter le nombre de modèles en segmentant encore et encore le marché. En poursuivant l’ajout de modèles de plus en plus énergivores pendant que les concurrents diminuaient la grosseur des voitures et investissaient massivement dans le développement de la technologie hybride tel que Toyota.

Pourquoi avoir fait fi des signaux de l’environnement….?

De l’extérieur, mon impression est que ces organisations ont eu une excellente lecture de l’environnement mais ne voulant pas modifier leur stratégies elles ont cru, à tort, qu’elles étaient assez puissantes pour dicter eux-mêmes les règles du jeu.

Ce n’est pas nous qui allons nous adapter au marché mais bien l’inverse. Nous allons décider le type de technologie qui sera à la mode. Nous allons décider quel type de véhicule les consommateurs achèteront. Nous sommes puissants, gros et nous sommes les meilleurs. Il y a des tendances qui se dessinent mais nous les renverseront……

On connaît la suite….

Morale de cette histoire. Personne n’est plus gros que son sport, personne n’est plus gros que son industrie, personne n’est éternel…

Lorsqu’une organisation se croit invincible, omnisciente, elle devient névrosée et c’est le début de la fin. Les gestionnaires modernes se doivent d’être à l’affut des signaux de l’environnement et doivent adapter rapidement les stratégies, sinon il y a péril en la demeure. Enfin, plus on est gros et plus on tombe de haut……plus on tombe de haut et plus les secousses dans l’économie seront importantes. Accrochez-vous, ça risque de secouer légèrement.

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