lundi 29 septembre 2008

Starbucks réplique à McDonald's

Starbucks et McDonald's, deux entreprises américaines qui connurent énormément de succès, mais qui, ces dernières années, se cherchent un peu. Les deux entreprises exercent leurs activités dans un environnement hautement concurrentiel et connaissent présentement certaines difficultés. Perte de parts de marché, de rentabilité, etc.

Cette nouvelle réalité amène ces organisations à se repenser. McDo pour sa part, a pris la décision de repositionner son offre en modifiant quelque peu son modèle d'affaire. Pour plus de détail sur cette nouvelle stratégie je vous invite à consulter cet article du Devoir, publié en janvier 2008.

En fait, l'idée pour McDonald's est de se lancer dans le marché du café en offrant aux consommateurs des capuccinos et des expressos. Mais ce n'est que le début puisque par la suite McDo vise à étendre l'offre à l'eau, au thé et à d'autres types de boissons. Le changement touche aussi à l'expérience-client puisque McDonald's installe des «baristas», c'est-à-dire des serveurs confectionnant des capuccinos et autres frappés à la façon de Starbucks.


Ça y est....le mot est lancé......Starbucks.

Car même si les dirigeants de McDonald's se défendent bien de vouloir attaquer directement Starbucks...Qui est le leader incontesté de ce segment de marché si ce n'est la célèbre compagnie de Seattle. Jusque là, rien pour écrire dans un blog. On assiste à un repositonnement d'affaires comme on en voit des centaines dans une année. Par contre, j'avoue que j'avais bien hâte de voir de quelle façon StarBucks allait réagir suite au repositionnement de McDonald's. Plusieurs options étaient envisageables. Il faut dire que la chaîne connaissait, elle aussi, son lot de problèmes. L'attaque directe de McDonald's s'ajoutait donc à l'équation.

Quelle ne fut pas ma surprise, de lire une tout petite depêche dans le jounal La Presse de samedi. passé. Le titre: «McDo-Starbucks: Les hostilités reprennent».

Je vous recopie ici une partie du texte car ça en vaut la peine:

«La riposte est venue d'où on ne l'attendait pas. Starbucks lancera aux États-Unis des nouveaux déjeuner gourmets, des sandwichs aux oeufs sur pain de spécialité qui contiendront des épinards, des champignons, des fromages ricotta et feta. On sait que le saut de McDo dans le café a fait très mal à Starbucks, qui perdait justement un peu de son prestige au moment de l'attaque café.»

Avouons que c'est quand même audacieux et culotté! Parmi la multitude de stratégies possibles, Starbucks réplique en utilisant la loi du Talion soit une attaque frontale.

Pour le moment, les deux entreprises visent encore des segments de marché qui me semblent différenciés (haut de gamme vs moyen et bas de gamme). Mais si la tendance se poursuit se sera une lutte à finir ou bien une fusion.......qui sait.

Bien sûr, nous en sommes encore loin. Mais d'un point de vue stratégique je suis tout à fait surpris du choix de Starbucks. Et vous, qu'en pensez-vous? Bonne ou mauvais stratégie?
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