Eaton: Toute résurrection n’est pas nécessairement souhaitable.

Vous connaissez probablement l’expression: «Faire faillite et recommencer sous un autre nom». On l’utilise lorsque ça va vraiment mal, que les créanciers sont à nos trousses et que l’on désire poursuivre les activités commerciales en cours tout en se soustrayant à ses créanciers.

Tout comme vous je connaissais cette expression mais j’avoue que je n’avais jamais pensé à la variante suivante: «Faire faillite et recommencer sous le même nom» !!!! Bon, en fait, j’y avais déjà songé, mais l’idée semblait, à sa face même, tellement mauvaise que je n’ai pas poussé la réflexion beaucoup plus loin.

Et bien c’est pourtant ce que Sears s’apprête à faire avec la marque Eaton. En effet, selon cet article du journal Les Affaires, la chaîne de magasins Sears a l’intention de faire revivre cette marque, disparue, rappelons-le, suite à la faillite de ce grand magasin à la fin des années 1990.

Quel est donc la stratégie derrière cette décision? Selon Vincent Power, porte-parole de Sears, la marque serait encore très populaire auprès des canadiens.

Ha bon……

Remarquez que je n’ai aucune idée du fondement de cette affirmation pas plus que je n’ai de détails sur les documents, s’ils existent, qui permettent à M. Power de faire une telle affirmation. Ce que je sais par contre, c’est que l’entreprise a fait faillite et que, par extension, la marque en a donc pris pour son rhume coté notoriété.

De plus, tel que le mentionne Wikipédia, Sears a déjà fait, en 2002, une première tentative afin de ressusciter la marque, et ce, sans succès:

«Le 20 septembre 1999, Sears Canada annonça l'acquisition pour 50 millions de dollars de toutes les actions de T. Eaton Company, incluant huit de ses magasins et le nom Eaton's. Elle essaya vainement de ressusciter l'intérêt des consommateurs pour ce nom jadis prestigieux. Sears redémarra sept magasins sous la bannière eatons en s'adressant au marché haut de gamme. Mais ce fut un échec et Sears abandonna la partie le 18 février 2002.»

Tout ça, sans compter que pour une majorité de francophone, Eaton c’est aussi et surtout source de conflit linguistique. Toujours sur Wikipédia:

«Les nationalistes québécois reprochèrent longtemps à Eaton l’absence de services en français et l’incapacité des vendeuses anglophones à parler le français. À Montréal, Eaton se retrouva au cœur du débat linguistique durant les années 1960 et des bombes du Front de libération du Québec (FLQ) visèrent ce symbole de la domination anglaise.»

Il me semble donc plus que hasardeux d’utiliser la région Lac-Mirabel, donc au Québec, afin de relancer la marque compte tenu de l’historique d’Eaton au Québec.

Selon moi, la seule stratégie potentiellement gagnante est de ressusciter la marque Eaton aux endroits où elle était auparavant la plus populaire en misant sur les consommateurs nostalgiques et en tentant d’utiliser le même positionnement que celui qu’avait Eaton dans ses meilleures années afin de ne pas créer de confusion et ainsi récupérer ces clients.

M. Power nous indique que les vêtements proposés sous la marque Eaton seront complètement différents de ceux qui se retrouvent dans les magasins Sears. J’espère que ce qu’il nous indique par cette phrase c’est qu’effectivement l’ancien positionnement sera repris, sinon pourquoi réutiliser la marque Eaton? Aussi bien repartir à neuf.

En fait, peut-être que la vraie réponse se trouve dans le chiffre 50. Cinquante millions, c’est le prix payé par Sears en 1999 afin d’acquérir la marque Eaton. 50 millions qui, présentement, représentent une perte sèche. 50 millions de bonnes raisons pour faire revivre Eaton……mais est-ce vraiment une bonne idée?

Et vous, qu’en pensez-vous?

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