Drôle de décision que celle de Canadian Tire à l’effet d’étendre sa gamme de produits en y incluant des produits d’épicerie. En effet:
«En plus des pièces d'automobiles, des pneus et des outils, on pourrait bientôt retrouver sur les tablettes de ses magasins une gamme variée de produits allant du pain, à la pizza congelée en passant par les céréales.»
J’avoue douter très fortement du succès et de la pertinence de cette stratégie. Canadian Tire a toujours été très fort dans le domaine de la quincaillerie en raison, entres autres, de sa capacité à mettre sur le marché de nouveaux outils permettant au castor bricoleur qui sommeil en nous d’être plus efficace.
Pour ma part, j’ai toujours cru que la meilleure façon pour Canadian Tire de gagner des parts de marché était d’améliorer sensiblement son service à la clientèle et offrir aux consommateurs de plus beaux magasins (i.e.: allées plus larges et propreté).
Concernant le deuxième point, l’entreprise a investi beaucoup d’argent afin de moderniser et agrandir et les magasins en plus d’en construire de nouveaux. C’est donc en bonne voie de réussite de ce coté.
Par contre, le service à la clientèle est toujours aussi pitoyable. À tel point, qu’au début de ma carrière je rejetais systématiquement le curriculum vitae d’un candidat ayant travaillé chez Canadian Tire. J’ai tellement observé de gestes de non-qualité chez Canadian Tire que je ne voyais pas comment quelqu’un y ayant travaillé pourrait s’intégrer à une culture qualité.
Donc, en lieu et place d’améliorer le service, Canadian Tire a pris la décision de déborder du rôle traditionnel de quincailler afin d’entrer dans des domaines où la compagnie n’a à peu près pas d’expertise.
Ce changement a débuté avec les services financiers. Canadian Tire est maintenant présent dans ce marché et tente d’y faire sa marque.
La stratégie se poursuit maintenant avec les produits d’épicerie. Il semble, que se soit afin d’attirer une nouvelle clientèle soit…….les femmes.
J’avoue être extrêmement sceptique sur les chances de succès de cette stratégie. L’entreprise s’aventure dans un domaine déjà très concurrentiel où des joueurs majeurs sont présentement en guerre, tentant de s’arracher des centièmes de parts de marché dans un domaine où la marge bénéficiaire est somme toute, très faible.
Je ne suis d’ailleurs pas le seul à douter…..
Admettons que Canadian Tire réussisse son pari et qu’un nombre substantiel de femmes décident dorénavant d’acheter les produits d’épicerie à cet endroit. Croyez-vous sincèrement qu’elles consommeront d’avantage de produits automobiles et de quincailleries pour autant? À mon avis, se serait surprenant.
Peu d’entreprise ont la capacité de jouer sur plusieurs tableaux et avoir du succès tout en conservant une image d’entreprise et un positionnement fort. Mais il y a des exceptions, Costco et Wal-Mart en sont les exemples les plus frappants.
En fait, sous une raison admettons-le peu crédible, je crois plutôt que Canadian Tire tente justement d’offrir tout doucement la même gamme de produits que Costco et Wal-Mart afin de ne pas perdre des clients au profit de ces entreprises.
Sauf que pendant que Canadian Tire tente de rattraper ces joueurs, ceux-ci préparent déjà leur prochain coup d’éclat. À force de vouloir imiter on perd de vue son propre positionnement stratégique et donc son/ses avantage(s) concurrentiel(s).
L’innovation est ce qui diffère Canadian Tire de ses concurrents, espérons pour eux qu’ils ne l’oublieront pas.
Êtes-vous de mon avis?
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