En Amérique du Nord, le marché de la vente automobile n'est pas en santé. On a commencé à comprendre que ça n'allait pas lorsque l'on a vu les trois grands américains vaciller. Ce pressentiment est devenu certitude lorsque l'impensable survint soit les faillites de Chrysler et GM.
Par contre, pour la majorité des gens, après mûre réflexion, il n'y avait là, au fond, rien de si surprenant. Après tout, il était clair que les fabricants américains faisaient fi des tendances récentes et des besoins actuels des consommateurs comme je l'avais d'ailleurs souligné dans ce billet sur les géants névrosés. Plusieurs commentateurs, analystes et consommateurs avaient relevés au cours des dernières années les germes de ce qui allait conduire à ces spectaculaires faillites.
Mais Toyota...
Toyota, l'un des modèle en terme de qualité et de gestion d'entreprise.
Toyota nous informe ne plus être rentable en Amérique du Nord. Loin de moi l'idée de comparer la situation de Toyota à celle de GM ni de crier à la faillite éventuelle. Bien au contraire. Par contre, les difficultés financières de Toyota en Amérique suscitent d'intéressantes questions sur l'industrie automobile en général et sur Toyota plus particulièrement en terme de gestion et de stratégie d'entreprise.
Je me propose de vous présenter un topo volontairement incomplet de différents éléments liés à la position de Toyota et j'aimerais vous lire, via vos commentaires, sur votre propre lecture de la situation et sur les options stratégiques qui s'offrent, à ce stade-ci, à Toyota.
Tout d'abord, Toyota est soumis à un environnement externe difficile lié à un contexte économique défavorable et à un resserrement du crédit qui nuit nécessairement aux ventes. Par contre, lorsque l'on prend connaissance des résultats de ventes de l'entreprise, Toyota ne semble pas avoir réussi à capitaliser sur les difficultés de GM et Chrysler.
«Les ventes de Toyota ont atteint seulement 770 000 véhicules durant les premiers six mois de 2009, une chute de 38% par rapport au 1,25 million vendus durant le premier trimestre de 2008.»
Deuxièmement, le partenariat de Toyota avec GM concernant l'usine NUMMI (New United Motor Manufacturing Inc) tomba en raison de la faillite de GM. Toyota doit évaluer ses options à cet égard.
Troisièmement, Toyota flirte avec la possibilité de diminuer ses coûts en Amérique du Nord. Est-ce à dire que le constructeur considère que la diminution des ventes ne sera pas que temporaire?
Finalement, le grand patron des opérations américaines de Toyota, Yoshimi Inaba nous fait quelques confidences très intéressantes:
- Toyota doit être plus attentif aux désirs des consommateurs;
- La structure décisionnelle doit être plus décentralisée par rapport au siège social au Japon;
- Toyota fait de bonnes voitures mais elle ne sont pas excitantes;
Ce sont tout de même des révélations surprenantes mais qui ouvre la porte à une réflexion plus large sur les options stratégiques de Toyota.
Quels sont, selon vous, ces options et quel est votre analyse quant à la situation de Toyota?
7 commentaires:
Bonjour
Il est à prévoir que Toyota fera surement comme GM et fermera les concessions qui ne sont pas rentables, et éliminerons les modèles qui affichent des résultats de ventes anémiques au Canada.
Lexus se vendra sur le meme toit que Toyota.Bien sur les autres suivrons avec leur marque plus luxueuse.
Je crois que d'ici 10 ans, le marché de l'automobile changera complètement, car retrouverons sur les routes de plus en plus de scooter et autres petits véhicules, comme en Europe.
Voyez ce que fait Honda! Ils vendent maintenant des motos, des tondeuses, des génératrices et meme des abris d'auto...etc dans leur concession et St-Eustache et une autre sur la rive nord.
Je crois que ceux qui s'en sortirons devrons faire des modèles économiques et trouvé d'autres créneaux de ventes, car les gens vont de moins en moins vouloir investir dans l'achat d'une automobile, meme ceux qui serons à l'aise.
Vous vous souvenez que Wal Mart voulait vendre des voitures?
@Daniel B:
Bonjour et bienvenue sur Le Gestionnaire Borg.
Ce que je comprends de votre commentaire c'est que vous entrevoyez une diversification horizontale chez l'ensemble des constructeurs automobiles ainsi qu'un exercice de rationalisation afin de diminuer les coûts et les actifs improductifs.
Du coté de la diversification des activités c'est une option intéressante que je n'avais pas identifié. Il est vrai que l'exemple de Honda va dans se sens, Mitsubishi aussi.
Des voitures plus petites? En effet, les tendances semblent pointer dans cette direction quoique nos voisins du sud semblent toujours aussi férus de Pick-up à l'exception de la Californie.
Des options à explorer.
Et non, je ne me souvenais pas que Wal-Mart avait le projet de vendre des voitures, vous me l'apprenez.
Merci beaucoup de votre contribution.
Je ne pense pas que l'on peut comparer GM (et les autres manufacturiers nord-américains) directement avec Toyota. Toyota a une meilleure pénétration de marché au niveau mondial que GM, et est donc moins à la merci des fluctuations du marché américain que GM. Donc elle est en bien meilleure position que GM pour affronter les crises régionales.
Il est bien connu que le marché américain de l'automobile est un des plus difficile à satisfaire. Typiquement les acheteurs préfèrent les gros véhicules (le Ford F150 a été le plus gros vendeur durant plusieurs années), mais dès qu'une crise - pétrolière ou économique - se pointe, ils se rabattent vers des véhicules moins dispendieux ou moins gourmants. Il faut donc que les manufacturiers automobiles soient rapides à réagir aux tendances. Je pense que c'est ce qui a fait la force de Toyota et aussi la faiblesse de GM dans le passé. Toyota a bien su cerner certaines tendances et a bien su répondre aux demandes. Par exemple avec les modèles Prius, et la marque Scion. GM a tenté davantage d'imposer des modèles. Cette attitude peut être profitable en période de prospérité, mais le marché fini par faire sa loi. Je pense ici notamment au développement du créneau des SUV, culminant avec les Hummer, et la mode du style "néo-rétro" avec les modèles SRR, Camaro, pour GM et PT-Cruiser, etc. destinée à clientèle Baby-Boomer qui est très nombreuse et fortunée.
Je pense que les questions posées par les dirigeants de Toyota sont excellentes parce que ce sont les aspects au niveau desquels Toyota domine actuellement la concurrence. Si Toyota se questionne encore là-dessus c'est qu'elle a toujours la lucidité de vouloir surpasser ses concurrents.
Construire des voitures "excitantes" n'est pas nécessairement un grand atout. En tant que designer industriel, je suis très bien placé pour savoir que plus un produit a des caractéristiques esthétiques fortes et propres à un contexte (mode) précis, moins longue est sa désirabilité (sur le marché) et plus il a tendance à vieillir. C'est le phénomène de l'épuisement, ou de l'ennuie. Les modèles Toyota sont peut être "plattes" mais ils sont toujours pertinents ou intéressants même après des dizaines d'années. Comparativement, lorsqu'on regarde les vieux modèles GM qui étaient peut être excitants à leur sortie sur le marché, ils semblent être complètement démodés aujourd'hui. Les dirigeants de GM semblent avoir mis davantage l'emphase sur la vente de véhicule neufs. Mais ils n'ont pas porté attention au parc de véhicules "usagés" ou "utilisés" sur les routes et qui ont tous l'air démodés et qui détruisent la perception de la marque aux yeux des acheteurs après quelques années.
J'aimerais soulever un point important que vous n'avez pas mentionné dans votre billet qui est le développement des marques. GM, au fil des ans, n'a pas su capitaliser sur le développement de ses marques. Les modèles de GM changent de nom à chaque année. Ce qui signifient que les acheteurs doivent re-découvrir la gamme à chaque année. Il est bien connu que l'on aime ce que l'on reconnait. Vous aimez le chocolat, parce que vous avez déjà goûter au chocolat, vous l'avez aimé une première fois, et si vous allez acheter du chocolat vous savez exactement à quoi vous attendre et quand vous en manger vous êtes conforté dans cette reconnaissance. Comparativement, Toyota (et aussi Honda) a développé et concervé des marques qui sont maintenant reconnu par le marché : Corolla, Camry, Celica, etc. A chaque année, le consommateur attend le nouveau modèle de "Corolla" et sait exactement de quoi il s'agit, tout le monde a déjà vu une "Corolla" et nous savons tous plus ou moins à quel type de voiture (caractéristiques principales) nous attendre. La "Corolla" est une marque (de commerce) connue. Ceci a une grande valeur. Par contre GM, nous propose des modèles aux noms inconnus qui donne l'impression qu'il n'y a pas de continuité dans la marque. C'est étonnant puisque GM a su capitaliser sur quelques marques dans le temps (Corvette, Camaro, etc.), mais n'a pas étendu cette pratique sur toute la gamme, ou sur les modèles de bas de gamme comme l'a fait Toyota.
@PierreP:
Bonjour. Merci de commenter ce billet, votre point de vue est éclairant.
Je retiens que vous percevez Toyota comme étant un constructeur automobile de premier plan, particulièrement en raison de sa souplesse, sa rapidité à s'ajuster et le fait qu'il soit à l'affût des tendances et des besoins de consommateurs. Je vous rejoins totalement sur le fait que Toyota répond davantage aux besoins du marché que les trois grands américains.
J'ai particulièrement aimé cette phrase:
«Mais ils n'ont pas porté attention au parc de véhicules "usagés" ou "utilisés" sur les routes et qui ont tous l'air démodés et qui détruisent la perception de la marque aux yeux des acheteurs après quelques années.»
J'avoue n'avoir jamais envisagé cela sous cet angle mais à bien y penser vous avez là un argument de poids.
J'ai bien aimé votre commentaire car il est bien écrit et votre argumentation est solide. Par contre, vous développez surtout sur la situation actuelle et passée de Toyota.
J'aimerais vous entendre sur les décisions que doit prendre la compagnie dans l'avenir pour demeurer au top.
Salutations,
je fus longtemps un consommateur de véhicules Toyota et j'en fus toujours satisfait. La qualité du produit est indéniable et le service est excellent.
Pourquoi avoir changé de marque alors ? Pour les raisons de look et de design. Plusieurs manufacturiers offrent des produits fiables (Nissan, Hyundai, Honda) qui proposent des lignes plus excitantes.
Je crois que Toyota devrait effectuer sa gestion de marques en fonction des facteurs socio-démographiques; J'ai conduit une Camry et je n'en veut plus car mon père de 72 ans en a une !...
Continuer son leadership das les technologies hybrides serait un atout également.
Merci et félicitations pour ton blogue que je lis très souvent !
@Yves Carignan:
Bonjour et merci pour les commentaires concernant le blogue. C'est très apprécié surtout de la part d'une gestionnaire aguerri.
Concernant Toyota vous semblez donc tout à fait d'accord avec le fait que les modèles ne sont pas excitants. Ça semble un constat assez courant si on en croit les commentaires du représentant de Toyota cité dans mon billet.
Je crois que les facteurs socio-démographiques sont de plus en plus utilisés. Le danger est de ne pas tomber dans le piège de la sur-segmentation....on a déjà vu ça!
Donc, un juste équilibre entre notoriété de la marque, fiabilité, service, design et modernisme...un beau défi.
Au plaisir!
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